On va être francs : on méprise les goodies. D'ailleurs, on en a fait le sujet de notre dernier article. Un guide ultra-complet qui s'adresse à quiconque en a assez de ces objets inutiles, polluants et sans originalité. On y décrypte : - Ce qu'est un goodie (vraiment) - Pourquoi les entreprises s'y ruent (et s'y perdent) - Le Grand Inventaire des Goodies (de l'utile au franchement inutile) - L'envers du décor (entre déceptions et — rares — réussites) - L'avenir des Goodies (on a quand même voulu finir sur une note optimiste). - Les 5 erreurs à éviter absolument. D'ailleurs, on en a fait le sujet de notre dernier article.
Le "Goodie" : Définition d'une promesse, souvent… creuse.
Qu'est-ce qu'un goodies ? Au-delà de la simple définition marketing.
On aurait pu rêver mieux, mais il faut commencer par une évidence : le goodie n’est que rarement l’incarnation d’une vision marketing audacieuse. Soyons honnêtes, la plupart du temps, ce petit objet sur lequel on greffe un logo n’a d’autre vocation que d’occuper les mains et les esprits de ceux à qui il sera distribué – sans jamais susciter la moindre émotion durable. La définition officielle l’assimile à un « objet publicitaire offert gratuitement par une entreprise à ses clients ou prospects » (voir Petitbag), mais cette brève description ne dit rien de la paresse stratégique qui pousse tant de marques à en faire usage. Ce n’est pas tant l’intention communicationnelle qui domine ici que la facilité : distribuer des goodies, c’est surtout cocher une case dans le grand rituel corporate – on ne s’y trompe pas, c’est rassurant pour le service marketing, inodore pour la direction générale et totalement oubliable pour le destinataire. Avouez-le, combien d’objets logotés finissent au fond d’un tiroir… ou à la poubelle dès le lendemain ?
D'où vient le terme "goodie" ? Un peu d'histoire pour le décor.
Sans vouloir froisser les nostalgiques du temps où même un porte-clé faisait sensation lors des foires industrielles, rappelons que le terme "goodie" est un anglicisme débarqué dans notre langue grâce à la magie du marketing. Il apparaît en France au cours du XXe siècle mais plonge ses racines beaucoup plus loin : au XVIIIe siècle en Angleterre, avec Josiah Brown, pionnier égaré de l’objet publicitaire. Distribuer un objet marqué était alors plus un acte de nécessité qu’un acte créatif — autrement dit : on distribuait faute de mieux (voir LePrinter).
« Le mot “goodies” s’est imposé dans la langue française comme synonyme d’objet publicitaire à partir du moment où offrir devenait parfois un cache-misère commercial plus qu’un geste sincère. »
Petite anecdote piquante : dans les années 1980, certaines radios offraient des autocollants « goodies » lors des concours téléphoniques ; résultat ? On retrouvait ces autocollants sur les poubelles publiques plus souvent que sur les voitures des gagnants…
L'objet publicitaire personnalisé : un concept aux multiples facettes.
Derrière le joli mot fourre-tout se dissimule une réalité nettement plus contrastée : le goodies n’est qu’une minuscule sous-catégorie de l’objet publicitaire, lui-même distinct des cadeaux d’entreprise réservés aux grands comptes ou des objets promotionnels strictement utilitaires. Là où l’objet personnalisé promet visibilité accrue et souvenir impérissable (du moins sur le papier), sa déclinaison réelle oscille entre gadget dispensable et support utile – trop souvent sans cohérence aucune avec l’univers de marque initial.
Sans vouloir noyer qui que ce soit sous les terminologies, il faut distinguer :
- Le goodie jetable (stylos cheap, porte-clés en plastique) : symbole du manque d’ambition.
- L’objet promotionnel utile (gourde réutilisable, tote bag solide) : rareté précieuse.
- Le cadeau corporate haut de gamme (stylo Montblanc gravé) : exception qui confirme la règle…
On aurait pu rêver mieux pour cet univers censé incarner créativité et engagement relationnel ; la réalité s’avère pourtant bien moins reluisante.
Les Goodies : Pourquoi les entreprises s'y ruent (et s'y perdent).
Le goodies, cet allié (supposé) de la fidélisation client.
Avouez-le, on vous a déjà vanté mille fois l’efficacité du goodie pour transformer un client lambda en fervent ambassadeur. On aurait pu rêver mieux comme stratégie relationnelle… Il suffirait, paraît-il, d’un mug ou d’un porte-clé floqué pour installer le sacro-saint «lien émotionnel» et garantir la fidélité à vie. Or, si l’on gratte un peu ce vernis corporate, que reste-t-il ? Un objet qui flatte l’ego du service marketing beaucoup plus que celui du destinataire. Sans vouloir froisser ceux qui croient encore à ce conte moderne, offrir un goodie ne crée qu’un bref effet de reconnaissance – rarement une réelle appartenance durable à la marque. Parce qu’en vérité, fidéliser demande une expérience client cohérente, une qualité irréprochable et un engagement qui va au-delà d’un gadget égaré dans une boîte à gants.
Checklist : Points clés de l'efficacité (supposée) du goodies pour la fidélisation
- Création artificielle de reconnaissance
- Sentiment éphémère d’appartenance
- Absence de lien profond sans stratégie globale
- Oubli rapide dès que le goodie manque d’originalité ou d’utilité
- Risque de banalisation de l’acte de donner
L'impact psychologique : quand le cadeau fait oublier le message.
On ne s’y trompe pas : le cadeau promotionnel active deux leviers psychologiques puissants – gratitude biaisée et obligation implicite. Recevoir même l’objet le plus anodin peut entraîner une forme subtile de réciprocité ; l’humain se sent redevable, parfois au point d’oublier les vraies faiblesses du produit ou du service associé. Ainsi, le goodie peut servir habilement de cache-misère quand il s’agit d’endormir la vigilance critique du client. Sans vouloir noircir le tableau (ou peut-être un peu), il est fascinant d’observer combien le sentiment positif généré par ce pseudo-don permet aux marques médiocres de masquer leur vacuité. On frise la manipulation douce – et c’est bien là tout leur talent caché.
Anecdote pertinente: Une étude sur des salons professionnels a montré que 68% des visiteurs ne se souvenaient ni du stand ni du message après avoir reçu un goodie – mais plus de la moitié disaient avoir gardé "un bon souvenir"… sans pouvoir dire pourquoi.
Les avantages concrets, si tant est qu'ils soient bien exécutés.
Soyons honnêtes : l’objet publicitaire a quelques atouts, mais uniquement quand il conjugue utilité réelle, originalité et alignement total avec la marque. Visibilité accrue ? Oui… si votre objet sort vraiment du lot (spoiler : c’est rarissime). Mémorisation renforcée ? Peut-être… à condition que le support devienne indispensable au quotidien (adieu les gadgets jetables). Durabilité ? Seulement si votre choix fait preuve d’une intelligence fonctionnelle impitoyable et non d’un conformisme paresseux.
En résumé : l’avantage supposé n’existe qu’en cas d’exécution impeccable – c’est presque un miracle marketing lorsque cela arrive.
Sans vouloir froisser les vendeurs de stylos par palettes entières, il faut rappeler que la majorité des goodies finissent ignorés, voire nuisibles à l’image perçue. Le bénéfice potentiel est donc vite avalé par la banalité ou la médiocrité structurelle des objets distribués.
Goodies, cadeaux d'entreprise, objets promotionnels : démêler les genres.
Dans cette jungle sémantique où règne la confusion savamment entretenue par les acteurs du secteur, il convient enfin d’apporter (un peu !) de clarté :
- Goodie : petit objet offert gratuitement ou à très faible valeur ajoutée ; destiné au grand public lors d’événements ou campagnes massives ; effet wow proche du zéro absolu dès le troisième exemplaire collecté.
- Objet promotionnel : outil supportant directement une action marketing précise ; souvent utilitaire (sac shopping floqué lors d’un lancement produit) ; son efficacité dépend intégralement de sa pertinence contextuelle.
- Cadeau d’entreprise : réservé aux relations B2B ou VIP ; valeur perçue nettement supérieure ; cible restreinte et positionnement premium assumé (stylo Montblanc gravé = amour-propre satisfait).
Anecdote piquante : lors du dernier séminaire RH auquel j’ai survécu, la confusion était telle entre goodies anonymes (porte-clés fluos) et véritables cadeaux corporate (bouteilles millésimées personnalisées) que certains dirigeants ont remercié… pour les mauvais objets ! Preuve ultime que cette frontière poreuse dessert souvent toute intention stratégique sérieuse.
Le Grand Inventaire des Goodies : De l'utile au franchement inutile.
Les incontournables : stylos, mugs, tote bags… le déjà-vu.
On aurait pu rêver mieux, mais il faut se rendre à l’évidence : le trio infernal stylo-mug-tote bag incarne l’archétype du goodies paresseux. Ces objets sont censés être des vecteurs d’image mais finissent bien souvent comme décor inutilisé d’un tiroir fatigué ou, soyons honnêtes, dans la catégorie « objets perdus » de la vie moderne. Leur principal défaut ? Un manque d’originalité abyssal et une absence criante de personnalisation véritable (voir BM Goodies). Afficher un logo sur un mug ne fait pas une expérience mémorable ; offrir un énième stylo en plastique bon marché ne suscite aucune gratitude durable. La qualité est trop souvent sacrifiée sur l’autel du volume, ce qui aboutit à des goodies qui se dégradent rapidement ou provoquent une indifférence totale (creagift.fr). Avouez-le : combien de ces objets retrouvez-vous chez vous sans même pouvoir associer leur provenance à une marque précise ?
Résumons : le goodie classique rate presque toujours sa cible – il rassure l’entreprise plus qu’il ne séduit le client.
Les gadgets high-tech : une course à l'innovation qui fait souvent pschitt.
Sans vouloir froisser les amateurs de power banks personnalisées ou de clés USB brandées en fibre végétale, la ruée vers les goodies high-tech relève trop souvent d’une illusion collective. Oui, un chargeur solaire ou des écouteurs bluetooth gravés paraissent « innovants » – mais pour combien de temps ? L’obsolescence programmée et la fragilité criante de ces gadgets font qu’ils rejoignent vite la cohorte des déchets électroniques. Leur impact écologique ? Catastrophique si l’on gratte un peu sous le vernis des certifications « green » opportunistes (goodact.fr). D’autant que leur capacité réelle à fidéliser est proche du néant : difficile d’imaginer qu’un gadget dont l’autonomie ne dépasse pas deux recharges devienne le socle d’une relation client pérenne. On aurait pu rêver mieux pour incarner la modernité responsable !
Le textile personnalisé : entre le polo "corporate" et le T-shirt "too much".
Avouez-le, qui n’a pas déjà ressenti ce petit embarras devant un polo floqué offert lors d’une réunion RH ou ce T-shirt bariolé distribué à coup de slogans « fun » lors d’événements internes ? Le textile personnalisé oscille entre ringardise assumée et excès publicitaire, rarement synonyme d’élégance ou de désirabilité (resilience.fr). Si la visibilité est indéniable lors d’événements ponctuels, la réalité est toute autre au quotidien : nombre de ces vêtements finissent relégués au rang de pyjamas ou tenues de bricolage – ultime insulte à l’aura supposée du branding textile. La durabilité vantée par certains n’efface jamais complètement ce parfum gênant d’objet imposé plutôt que choisi. Sans vouloir enfoncer le clou : quand on porte fièrement un vêtement logoté hors contexte professionnel… c’est presque toujours par mégarde.
Les objets éco-responsables : la nouvelle lubie verte ou une véritable démarche ?
Autrefois anecdotiques, aujourd’hui omniprésents, les goodies éco-responsables pullulent : gourdes en inox recyclé, tote bags bio sourcés localement, stylos en amidon de maïs… On ne s’y trompe pas : cette vague verte a tout du mouvement opportuniste plus que du basculement sincère (copytop.com). Derrière chaque bambou brandi se cache parfois une opération cosmétique guidée par la tendance RSE plutôt que par la conviction profonde. Le risque majeur ? Frôler le greenwashing alors même que le consommateur averti guette l’incohérence entre discours et réalité. La pertinence existe – oui – mais elle se dissout aussitôt que l’objet vient gonfler la pile déjà trop haute des accessoires vaguement « verts », oubliés dès leur première utilisation effective.
Moralité : si le goodie n’est pas pensé pour durer ET marquer positivement (sur tous les plans), il ne sert qu’à polluer plus chic…
Goodies : L'envers du décor, entre déceptions et (rares) réussites.
La face cachée : pollution, obsolescence et gaspillage.
Soyons honnêtes, le secteur du goodie publicitaire s’est transformé en une usine à déchets dont l’empreinte écologique ferait pâlir de jalousie la fast-fashion. Distribuer un objet n’a jamais été un acte neutre : derrière chaque mug oublié, chaque stylo perdu et chaque tote bag jeté se cache une chaîne industrielle aussi énergivore qu’anonyme. Même les prétendus « goodies écologiques » ne sont que la version repackagée d’un problème structurel : leur fabrication exige des ressources, leur transport pollue et leur fin de vie reste majoritairement incinérée ou enfouie (source : Zero Waste France). Les fabricants rivalisent de greenwashing, parlant d’engagements éthiques alors que l’essentiel des objets personnalisés finit dans les filières classiques d’enfouissement – le recyclage réel restant marginal. On ne s’y trompe pas : le « cadeau » offert au nom de la marque pollue bien plus longtemps que le souvenir qu’il laisse au destinataire.
Résumé clé : La surproduction de goodies creuse davantage la dette écologique des entreprises qu’elle ne sert leur notoriété à long terme.
L'"asilage" : quand le goodies devient un colis surprise à double tranchant.
Le concept d’« asilage » tient plus du déballage compulsif que d’une stratégie mûrie. Des objets parachutés dans un colis ou glissés dans une enveloppe, sans ciblage ni pertinence – on aurait pu rêver mieux comme personnalisation. C’est un peu comme jeter des poignées de confettis par la fenêtre en espérant qu’un passant reconnaissant viendra vous remercier… Spoiler : il ramassera, râlera et oubliera aussitôt. Le taux de transformation frise donc l’anecdotique, et le gaspillage matériel atteint des sommets – entre gadgets inutiles reçus par des clients qui n’en demandaient pas tant et dépenses logistiques absurdes pour répandre du plastique aux quatre coins du territoire. Cette pratique illustre surtout le désintérêt flagrant pour les besoins réels du destinataire – distribuer pour distribuer, sans même mesurer l’effet boomerang sur l’image de marque.
Comment un goodies peut-il vraiment servir votre marque (sans la desservir) ?
Sans vouloir froisser ceux qui persistent à croire en la vertu mécanique du cadeau publicitaire, il existe tout de même quelques critères impératifs pour éviter la catastrophe :
- Utilité réelle (adieu l’objet inutile immédiatement relégué).
- Originalité véritable (non, tous les mugs ne se valent pas).
- Lien évident avec l’univers ou les valeurs de la marque (un chargeur solaire est incohérent pour une marque low-tech).
- Durabilité (un objet solide qui résiste aux années et n’alourdit pas inutilement les poubelles).
Réussir cette alchimie relève presque du miracle marketing : seuls quelques rares exemples sortent du lot – citons ces restaurants qui offrent des carnets ou ustensiles utiles liés à leur cuisine plutôt qu’un simple porte-clé anodin. D’autres misent sur un packaging thématique cohérent, créant ainsi une expérience mémorable parce qu’adaptée et attendue par le destinataire (voir Veoprint). Mais, avouez-le, combien d’entreprises prennent encore ce risque créatif ?
Les pièges à éviter : l'écueil du "trop" et du "pas assez".
Avouez-le — toute stratégie « goodies » mal calibrée vire systématiquement à la caricature : soit on inonde son audience d’objets insignifiants jusqu’à provoquer une saturation écœurante (« trop »), soit on tombe dans la pingrerie qualitative avec des gadgets cheap indignes même d’être offerts (« pas assez »). Ignorer les attentes réelles du public cible ou négliger le design revient tout simplement à jeter son budget… à la poubelle ! Les pires erreurs : choisir sans cohérence esthétique ni utilité manifeste ; oublier de mesurer l’impact réel ; multiplier les supports jusqu’à rendre l’ensemble indigeste ; sacrifier la réputation sur l’autel des économies faciles (Netdays France).
Exemples marquants : les erreurs à ne pas commettre et les coups de maître (si, si).
On ne s’y trompe pas : certaines marques ont bâti leur culte autour de goodies devenus symboles malgré eux (Banania et ses tirelires, Cadum avec son bébé emblématique), mais ces réussites sont bien davantage liées au contexte socio-historique qu’à la pertinence stratégique pure. À l’opposé figurent nombre d’échecs cuisants – citons Lustucru et ses gadgets culinaires inutilisables ou certains jouets Poulain devenus synonymes de prise au piège publicitaire. Lorsque Kub proposait ses boîtes métalliques réutilisables, c’était visionnaire ET utile ; quand Bonux a saturé le marché avec des babioles insipides glissées dans leurs paquets, cela a fini par nuire gravement à leur image populaire.
Petite anecdote piquante : lors d’une opération marketing ratée dans les années 90’s, une grande banque française avait décidé d’envoyer massivement des réveils promotionnels ultra bon marché… Résultat ? Un retour massif pour cause de panne généralisée dès les premières semaines — voilà ce qui arrive quand quantité rime avec nullité !
L'avenir des Goodies : Vers une communication plus pertinente et moins polluante ?
Sans vouloir froisser les irréductibles du plastique sérigraphié, il serait grand temps d’admettre que l’avenir du goodie ne passera ni par la surenchère gadget ni par l’illusion d’abondance. On assiste déjà, soyons honnêtes, à un lent déplacement des attentes : le secteur s’oriente vaille que vaille vers la durabilité réelle, la personnalisation intelligente et le refus des objets inutiles. Si certains continuent de distribuer des stylos en plastique comme si nous étions encore en 2003, la tendance lourde – et salutaire – est ailleurs (voir OBG, voir Avenir Communication).
De la "poubellisation" à l'objet-signature : mutation ou simple mirage ?
Les signaux faibles sont là : la multiplication des objets écoresponsables n’est plus seulement un argument cosmétique. Les clients avisés, lassés du greenwashing paresseux, réclament désormais des goodies porteurs de sens ET conçus pour durer – autrement dit : adieu le jetable, bonjour le carnet en matériaux recyclés ou le stylo sobrement gravé issu de forêts certifiées. Mais avouez-le, rares sont encore les entreprises capables d’aligner leur storytelling avec une démarche produit cohérente sur toute la ligne.
Les agences qui survivront seront celles qui oseront dire non – non à la distribution systématique, oui à la pertinence chirurgicale. Le goodie de demain sera choisi pour son usage quotidien réel (et pas pour sa capacité à remplir les bennes à ordure), il incarnera la marque jusque dans son impact environnemental mesuré… et saura se faire désirer parce qu’il a été pensé comme un message autant qu’un objet.
Quelles évolutions attendre ? Un futur moins médiocre… mais exigeant.
- Montée en gamme obligatoire : fini les babioles translucides, place aux matières nobles ou recyclées avec traçabilité vérifiable.
- Personnalisation contextualisée : cible affinée, design aligné sur l’univers du destinataire (merci d’arrêter le mug universel !)
- Transparence et traçabilité : mention claire de l’origine et de l’impact écologique, sous peine de voir le consommateur siffler la fin de partie.
- Rareté stratégique : on offre moins mais mieux ; chaque objet devient porteur d’un message fort et assumé (le contraire du remplissage compulsif).
L’objet publicitaire ne survivra qu’en se dotant d’une véritable utilité doublée d’une vertu écologique démontrable. Distribuer pour distribuer n’a plus sa place dans une stratégie moderne.
Soyons lucides : il ne s’agit pas seulement de changer le matériau ou d’ajouter un label vert. Il faut repenser chaque étape – choix des objets, utilité réelle pour le destinataire, communication transparente sur leur cycle de vie. On aurait pu rêver mieux depuis longtemps, mais il n’est jamais trop tard pour cesser cette course au volume inutile qui finit toujours mal.
Petite anecdote méchamment révélatrice : lors du dernier salon international dédié à l’objet publicitaire « durable », j’ai vu plus de tote bags « biologiques » abandonnés près des sorties que dans les sacs des visiteurs convaincus… Comme quoi l’hypocrisie verte finit toujours par se voir.
Sans vouloir froisser ceux qui croient encore que quantité rime avec notoriété pérenne : l’avenir appartient aux marques sobres et inventives, capables d’offrir peu mais juste – quitte à surprendre enfin leur audience par… un silence bien plus marquant qu’un gadget oublié.
