Le groupe Kering a vu son chiffre d'affaires reculer de 2% en 2024. La raison ? Le recul de sa marque phare Gucci. Mais derrière cette contre-performance, le géant du luxe est en train de mettre en place un plan qui pourrait bien lui permettre de durablement surperformer. On vous raconte comment — et pourquoi on le sous-estime à nos risques et périls.
Radiographie d'un géant du luxe : Kering au-delà des paillettes
Kering : un empire du luxe aux trajectoires sinueuses
Kering n'est pas ce monolithe lisse et inattaquable que l'on voudrait vous vendre dans les brochures institutionnelles ou les communiqués de résultats trimestriels. On parle ici d'une hydre à plusieurs têtes, une holding française qui s'est fait un nom – non pas dans la douceur feutrée des salons parisiens, mais à coups de rachats, de reventes et de décisions tranchantes. Installée à Paris, cotée en bourse, propriétaire de marques globalement surmédiatisées (Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta, Balenciaga…), Kering s'affiche comme un acteur majeur du luxe international – mais soyons honnêtes, le vernis du glamour ne tient jamais longtemps lorsqu'on gratte sous la surface.
« Les empires du luxe ne se construisent jamais sur une trajectoire rectiligne : ils sont faits de virages serrés, d'opportunismes habiles et de paris risqués. »
On aurait pu rêver mieux que ce storytelling d'ascension sans accroc – car derrière chaque marque rutilante achetée à prix d'or se cache souvent une manœuvre moins reluisante. La réalité ? Le monde des affaires préfère les carnassiers aux poètes.
Des origines textiles à l'empire du luxe : l'histoire mouvementée de Kering.
Sans vouloir froisser les amoureux des success stories édulcorées, il faut rappeler que Kering voit le jour en 1962 sous le nom d'Établissements Pinault – une société de négoce de bois bretonne. Oui, on est loin des dorures vénitiennes et des soirées cannoises. C'est par acquisition successive (Printemps, la Redoute) que le groupe s'impose dans la grande distribution sous l'étiquette PPR (Pinault-Printemps-Redoute). Mais c'est surtout en 1999 que l'histoire bascule – non pas grâce à une vision géniale sortie tout droit d'un rêve éveillé mais parce qu'il fallait réagir vite face aux mutations économiques : prise de contrôle brutale sur Gucci Group (42% au départ), puis Boucheron, Yves Saint Laurent et Bottega Veneta. Résultat : changement de cap radical vers le luxe et abandon progressif du retail grand public. Les transitions n'ont rien eu d'organique ni d'harmonieux ; elles étaient dictées par un flair tactique pour la rentabilité immédiate plus que pour la poésie industrielle.
François Pinault et la vision qui a façonné le groupe : un passage en revue nécessaire.
On entend trop souvent parler de François Pinault comme d'un « capitaine d'industrie éclairé ». Permettez-moi de corriger : Pinault père est surtout un stratège glacial dont la vision relève davantage du calcul opportuniste que du coup de cœur artistique. C'est lui qui orchestre la transformation fulgurante de Kering grâce à une série d'acquisitions ciblées – sa méthode ? Savoir repérer les entreprises fragilisées ou mal gérées pour les avaler au meilleur prix avant de les habiller en icônes du luxe. Anecdote savoureuse pour briser le mythe : lors du raid sur Gucci en 1999, Pinault n'a pas hésité à contourner LVMH avec une manœuvre juridique digne des meilleurs films noirs financiers. Preuve irréfutable qu'ici, on préfère l'efficacité au panache.
Le portefeuille Kering : les maisons qui font (et défont) sa renommée
Couture et maroquinerie : les fleurons de Kering
Si Kering tient encore debout, c'est moins grâce à la magie supposée du groupe que par la sueur – et parfois le sang – de ses marques leaders. Gucci : l'éternel phénix italien, régulièrement réinventé au gré des directeurs artistiques évaporés ou starifiés. Incroyable ascension sous Alessandro Michele, certes, mais depuis son départ ? L'effet mode s'étiole plus vite qu'une tendance TikTok. Saint Laurent joue à l'enfant rebelle du chic parisien : Hedi Slimane puis Anthony Vaccarello ont redessiné les lignes en noir et or ; les résultats suivent… pour l'instant. Bottega Veneta, longtemps snobée comme marque de "vieux riches discrets", a profité d'un virage créatif habile pour imposer son tressage sur Instagram – mais combien de saisons avant la rechute ? Balenciaga, laboratoire d'excès mené par Demna, oscille entre génie viral et scandale marketing – sans parler de ses polémiques brûlantes qui feraient passer n'importe quel autre PDG pour un funambule sous anxiolytiques. Alexander McQueen : l'héritage du créateur martyr plane toujours, mais avouez-le, la griffe survit davantage sur le crédit émotionnel que sur une dynamique commerciale flamboyante. Brioni ? Costume trois pièces pour millionnaires fatigués ; une niche rentable mais incapable de porter le groupe si les locomotives faiblissent.
« La dépendance aux têtes d'affiche n'a rien d'un hasard : ce sont elles qui sauvent Kering du naufrage saison après saison. »
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Petite anecdote aigre-douce : il fut un temps où le marché boudait Bottega Veneta car trop sage ; il aura suffi d'un directeur artistique visionnaire pour transformer le "classique" en it-bag planétaire… preuve que dans ce secteur, la volatilité est reine.
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Joaillerie : entre éclat et précision
Boucheron : doyenne place Vendôme qui cultive la tradition plus qu'elle n’innove vraiment ces dernières années. Pomellato : codes milanais tout en rondeur colorée et audacieuse – séduisant une clientèle urbaine qui cherche l'originalité sans effraction dans la joaillerie classique. Qeelin : fusion sino-européenne flashy voulue pour séduire le marché asiatique ; mission partiellement remplie mais jamais hégémonique. Dodo : bijoux ludiques qui surfent sur la personnalisation bon enfant – on croirait presque un concept store pour CSP+ indécis.
Sans vouloir froisser les marketeurs zélés, ce segment pèse peu face à Gucci ou Saint Laurent ! On aurait pu rêver mieux vu le prestige affiché.
Kering Eyewear : un acteur clé de la lunetterie de luxe
Kering Eyewear revendique avoir dépoussiéré le secteur en interne : conception, développement et distribution pilotés par la maison mère. Exit les licences diluées façon Luxottica & Co., ici on intègre tout et on s’offre même Maui Jim pour étoffer sa crédibilité outre-Atlantique. Croissance mondiale ? Oui. Innovation ? Un peu. Mais soyons honnêtes : c’est une belle affaire logistique plus qu’une révolution esthétique ; personne ne rêve devant une paire de lunettes griffée comme devant une robe couture…
Principales marques partenaires Kering Eyewear :
- Gucci
- Saint Laurent
- Bottega Veneta
- Balenciaga
- Alexander McQueen
- Brioni
- Cartier
- Montblanc
- Pomellato
- Boucheron
- Maui Jim
Kering Beauté : une nouvelle frontière ambitieuse
Ah, Kering Beauté… Le dernier terrain de jeu où François-Henri Pinault espère arracher quelques parts à L'Oréal ou Estée Lauder. Ambition affichée : récupérer toutes les licences dispersées (Balenciaga parfum chez Coty par exemple), créer enfin une division cosmétique cohérente et affronter Dior ou Chanel sur leur pré carré. Sauf que voilà : bâtir une franchise beauté solide prend des décennies ! Avouez-le : le chemin sera long – surtout lorsque chaque lancement doit rivaliser avec des blockbusters installés depuis trois générations…
Ginori 1735 : le luxe dans l'art de vivre
Ginori 1735 c’est quoi ? Une manufacture italienne tricentenaire fondée par Carlo Ginori à Doccia près de Florence ; porcelaine fine peinte main pour tables bourgeoises ou hôtels cinq étoiles en mal d’authenticité décorative… Rachetée pour ajouter un vernis lifestyle au portefeuille Kering (et flatter quelques actionnaires collectionneurs), Ginori incarne bien cette stratégie accessoire : une touche de raffinement certes — mais est-ce suffisant pour faire tourner la machine ? On aurait pu rêver mieux que ce supplément d’âme décoratif dont personne ne parle hors des cercles mondains.
Creed : une maison historique au cœur du luxe
Creed — vieille maison anglaise créée par James Henry Creed en 1760 officiellement pour le Roi George III — a longtemps été réservée aux initiés du parfum confidentiel avant d’être rachetée récemment par Kering Beauté dans un énième raid opportuniste. Héritage indiscutable (on raconte même que Napoléon III y avait ses habitudes...) mais ticket d’entrée payé au prix fort pour séduire la clientèle néo-aristocratique mondiale. L’attente est forte quant aux relais de croissance internationaux (en Chine notamment) — reste à voir si cette vénérable institution résistera à la pression des chiffres trimestriels… Soyons lucides : le poids des ans ne protège jamais vraiment contre l’exigence brutale du rendement.
Stratégie et vision : Kering face aux défis du luxe
La stratégie du groupe : recentrage, créativité et indépendance des maisons
Kering raffole de la posture de mécène éclairé prônant l’autonomie de ses "maisons" – mais que l’on ne s’y trompe pas, la liberté n’est jamais gratuite sous le règne Pinault. Le groupe a bâti sa légende sur ce mythe d’indépendance créative : chaque griffe doit briller par son ADN, repousser ses frontières, cultiver une identité forte… tant que le tableau Excel continue d’afficher des résultats décents. Le mot d’ordre officiel : création au cœur, innovation partout, synergie à la demande (voir la communication harmonisée entre maisons sur le segment accessoires). C’est joli sur le papier. Mais soyons honnêtes : une maison qui dérape ou rate deux saisons rentre vite dans le rang.
« L’indépendance, c’est bien joli, mais encore faut-il qu’elle paie ses factures. »
La créativité est célébrée comme vecteur ultime de croissance ; on met en avant les directeurs artistiques ou les diplômés en vogue — sauf qu’ici, l'expérimentation n’a de valeur qu’à condition de générer du cash. Les excès sont donc savamment contenus : chez Kering, la transgression ne va jamais jusqu’au déficit chronique.
Investissement et acquisitions : les mouvements clés qui ont marqué Kering
Sans vouloir froisser les nostalgiques du tout-azimut, l’histoire de Kering est celle d’une succession méthodique d’acquisitions (et de reventes) choisies à froid. On parle d’un groupe qui a su avaler Gucci ou Boucheron à point nommé… puis jeter Puma ou Volcom lorsque ces jouets n’étaient plus compatibles avec un récit 100% luxe. Cessions dans la distribution (Printemps, La Redoute…), ventes opportunistes (Sergio Rossi), rachats stratégiques (Bottega Veneta) : rien n’est sentimental ici. PPR (ex-nom du groupe) avait jeté ses filets large ; Kering taille désormais pour le rendement pur. L’opportunisme n’a jamais été aussi assumé.
La vision du "Family Office" et le rôle de la gouvernance
On aurait pu rêver mieux que cette fable sur la collégialité stratégique : chez Kering, tout converge vers Artemis et les Pinault. La famille détient 42% du capital via sa holding et impose sa cadence – recrutements de patrons triés sur facture, lancements majeurs synchronisés avec les attentes boursières… Le fameux Family Office agit en coulisses : gestion discrète mais inflexible des actifs familiaux, refinancements si besoin (la récente levée obligataire Artemis montre bien où résident les vrais décideurs). On ne s’y trompe pas : quand il faut trancher net entre audace et préservation du patrimoine, c’est toujours le clan Pinault qui appuie sur le bouton.
Focus sur la créativité : comment Kering cultive le talent et l'innovation
Le storytelling maison adore exhiber cette armée de jeunes prodiges issus des meilleurs incubateurs mode (Saint Martin’s College & co). Kering finance généreusement chaires académiques et concours internes pour faire pousser la prochaine star créative — pratique pour assurer un roulement permanent et entretenir l’illusion que chaque maison réinvente sans cesse son époque. Mais il ne faut pas être dupe : l’innovation n’a d’intérêt que si elle génère un effet halo rentable. Talent rare ? Oui – mais parfaitement monétisé. Ici, pas question de s’offrir un créateur maudit uniquement pour flatter quelques critiques branchés : sans translation directe pour la marge opérationnelle… direction la sortie.
Engagements et responsabilités : Kering face aux enjeux sociétaux et environnementaux
Fondation Kering : engagement pour l'égalité ou stratégie de communication ?
Lancée en 2008, la Fondation Kering s'est fixée pour mission de lutter contre les violences faites aux femmes, affichant des objectifs aussi nobles que consensuels. On nous parle d'accompagnement d’un million de victimes, de soutien à une centaine d’associations internationales, et d’actions éducatives touchant des milliers de jeunes. La rhétorique officielle met l’accent sur la sécurité et l’épanouissement des femmes et enfants — c’est irréprochable… sur le papier du moins. Car dans la réalité quotidienne du luxe globalisé, difficile d'évaluer si ces chiffres sont synonymes de transformation durable ou simple mesure d’impact publicitaire. Sans vouloir froisser les zélateurs du mécénat corporate, on aurait pu rêver mieux que cette impression persistante d'une communication calibrée – où chaque progrès social se mesure à l’aune de son potentiel RP plus qu’à celui de sa véritable efficacité locale.
Développement durable : mutation réelle ou greenwashing ?
Kering ne manque jamais une occasion de rappeler qu'il a fait du développement durable le cœur battant de sa stratégie. Outil maison (EP&L) pour quantifier les impacts environnementaux, engagement à réduire son empreinte CO2 de 40% d'ici 2025, livre blanc sur l’éco-design… tout y passe avec une précision qui force presque le respect. Mais soyons honnêtes : dans un secteur où chaque fibre textile pèse lourdement sur la planète, on reste loin du compte. Le greenwashing, c'est le nouveau vernis du luxe ; Kering y est passé maître, mais est-ce suffisant lorsque les gammes capsules éco-responsables représentent une goutte dans l’océan des collections saisonnières ? On aurait pu rêver mieux qu’une révolution au ralenti…
Conservation International : un partenariat stratégique pour la régénération
À grands renforts de communiqués enthousiastes, Kering s’est allié à Conservation International en lançant en 2021 le "Regenerative Fund for Nature" : objectif affiché — transformer un million d’hectares agricoles en espaces régénératifs d’ici 2026. Sept premiers projets financés, 840 000 hectares concernés (coton, laine, cuir…). La promesse ? Redéfinir la chaîne d’approvisionnement mode. C’est séduisant sur le plan marketing et ça coche toutes les cases à Davos… mais dans les faits : combien cette transition bouleverse-t-elle vraiment la mécanique industrielle du groupe ? Un joli coup de communication, mais pour l'heure, la vraie régénération est encore à venir.
Performance et perspectives : Kering face aux analystes
Les chiffres clés : Kering face à ses concurrents, le poids de Gucci
Sans vouloir froisser les amateurs de slogans corporate, l'année 2024 n’a pas été un grand cru pour Kering : revenus du groupe en chute de 12%, à 17,2 milliards d’euros. La descente est encore plus brutale chez Gucci : -23% (!), soit 7,7 milliards d’euros — confirmation éclatante que la marque phare agit comme moteur indispensable, mais aussi comme une épée de Damoclès sur l’ensemble du groupe. Yves Saint Laurent recule de 9%, Bottega Veneta s’accroche dans la tempête, tandis que la joaillerie et Kering Eyewear limitent les dégâts avec des croissances anecdotiques. En comparaison, LVMH caracole en tête (chiffre d’affaires supérieur à 80 milliards en 2024) et Richemont s’en sort mieux côté joaillerie – preuve que l’ascenseur du luxe ne s’arrête pas à tous les étages.
Tableau comparatif des performances récentes des principales marques de Kering
| Marque | Revenus 2024 (Mds €) | Evolution annuelle (%) |
|---|---|---|
| Gucci | 7,7 | -23 |
| Saint Laurent | 2,9 | -9 |
| Bottega Veneta | ~1,6 | Stable |
| Autres maisons | 3,2 | -8 |
| Kering Eyewear/Beauté | 1,9 | +24 |
« Sans Gucci pour alimenter la machine, tout le château de cartes vacille. »
Les défis actuels : la gestion des marques moins performantes et l'évolution du marché
Avouez-le, tout n'est pas rose, loin de là. La dépendance maladive à Gucci expose Kering à la moindre crise stylistique ou réputationnelle. Pendant ce temps, Saint Laurent doit lutter pour rester désirable sans déraper dans le banal ; Balenciaga et Bottega Veneta alternent entre coups d’éclat viraux et passages à vide inquiétants. Les autres maisons ? Poids mort relatif — difficilement transformables en moteurs.
Le ralentissement global du secteur accentue les faiblesses structurelles : inflation persistante, consommateurs plus volatils et digitalisation qui bouscule les anciens réflexes. Ajoutez une pression croissante pour verdir l’image (consommation responsable oblige) : on sent bien que relancer certaines marques tient davantage de la chirurgie lourde que du simple lifting marketing.
L’avenir du groupe : entre diversification et consolidation des acquis
On aurait pu rêver d'une stratégie plus audacieuse — mais que voulez-vous ? Kering avance sur une corde raide entre acquisition ciblée (cf Creed dans la beauté) et consolidation fébrile de ses actifs historiques. La diversification reste théorique tant que Gucci continue d’incarner à lui seul le groupe aux yeux des investisseurs. Digitalisation accélérée ? Oui, sur le papier. Nouvelles logiques durables ? On attend toujours l’impact réel hors communication institutionnelle…
Rien ne garantit que le prochain cycle sera favorable : il faudra bien plus qu’un énième « repositionnement stratégique » pour sortir du sillage écrasant des géants LVMH ou Richemont — mais soyons honnêtes : chez Kering, l’immobilisme n’est jamais durable… c’est tout ce qui fait le charme cruel du secteur.
Kering : un empire en constante redéfinition
Kering : colosse aux fondations mouvantes, brillant à la faveur d’acquisitions chirurgicales et d’un opportunisme sans fard. Le storytelling doré n’est qu’une distraction : ici, on survit par la flexibilité brutale, loin des contes pour investisseurs dociles. Sans vouloir froisser les adorateurs du mythe, c’est la froideur stratégique qui façonne vraiment ce géant — le glamour n’est qu’un habillage poli sur une mécanique de survie implacable.
